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萬方&紅火廣告策劃人才機構(gòu)行業(yè)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示，截止2007年10月，我國省會城市報刊廣告總體規(guī)模已達(dá)9000余萬元，加上二級城市的報刊、雜志廣告投入以及電視媒體的投入，整呈上升趨勢。萬方&紅火廣告策劃人才機構(gòu)重點選擇了華北、華東、華南、西北和東北5個地區(qū)的省會城市石家莊、濟(jì)南、南京、廣州、西安、沈陽等六大城市作為重點監(jiān)測區(qū)域，并以當(dāng)?shù)刂髁鲌罂鳛楸O(jiān)測媒體，對2007年的中國減肥產(chǎn)品的廣告投放情況進(jìn)行了監(jiān)控分析。以此，對2007中國減肥市場做一梳理及分析。
一、2007減肥市場四大劑型唱主角
從減肥產(chǎn)品投放品種上看，2007年的減肥市場，品種集中在茶劑、膠囊、貼劑和沖劑四類劑型上，這其中以傳統(tǒng)茶劑型占據(jù)主流。茶劑的報刊廣告花費比重占到了減肥產(chǎn)品報刊廣告總量的30%左右；其次是膠囊和貼劑；沖劑作為一種新興的品類在減肥市場中占據(jù)了13%的市場份額，屬于市場占有量最少的一類劑型。(見表1)
茶劑：大都是一些老品牌，尤其是碧生源、御生堂、9快9減三個減肥品牌全部是通過了前期的市場驗證后今年繼續(xù)推出來的，這說明茶劑在現(xiàn)階段非常符合現(xiàn)代消費者的需求。茶類減肥品在前些年就非常暢銷，維持了中國將近5年的減肥熱潮，成為減肥市場的主流產(chǎn)品，尤其是在中低消費群體中占據(jù)了不可動搖的市場地位。而后來跟進(jìn)的茶劑減肥品果茶抽油瘦、韓國魔戀A計劃，雖然作為一個茶劑減肥新品牌在今后市場上的表現(xiàn)還有待觀察，但在前期市場監(jiān)測來看，茶劑減肥品在整體上依然具有不可小覷的市場潛力。
膠 囊：今年推出膠囊劑型的產(chǎn)品處于龍頭老大地位的依然是澳曲輕和曲美兩大巨無霸，跟進(jìn)的產(chǎn)品是曼秀減肥膠囊和果醋膠囊兩個品種。
與茶劑減肥品相比膠囊劑型的減肥品有效的迎合了人們對減肥產(chǎn)品的功能化心理需求，也迎合了部分消費著認(rèn)藥不認(rèn)保健品的心理趨向。曲美減肥膠囊作為專業(yè)減肥藥物，自國家藥品食品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)在中國上市7年來一直牢牢占據(jù)減肥市場第一減肥藥物品牌的地位；而國家二類減肥新藥澳曲輕(鹽酸西布曲明)從2001年上市至今，已在30多個國家上市乃至我國減肥市場上的主流減肥藥。而跟進(jìn)的另外兩個膠囊劑型曼秀減肥膠囊、果醋膠囊雖然無法與兩大減肥產(chǎn)品相提并論，但作為膠囊劑型的保健性減肥品，依然在減肥市場中有著不錯的表現(xiàn)。
貼 劑：主要有夜夜瘦、七點瘦減肥貼、美拉美三個品牌，貼劑減肥品沿用了中國傳統(tǒng)膏藥的炮制手法，試圖通過劑型上的改變尋找到新的市場突破點，在某種程度上，它給減肥市場帶來了一種古老卻也新奇的減肥品種，至少讓人在見慣了茶劑、膠囊之外還能多一種選擇。同時，內(nèi)服減肥產(chǎn)品多多少少帶有一些副作用，貼劑卻沒有這種擔(dān)憂，但這類減肥品的所面臨的問題也比較多，因為貼劑不能像口服減肥產(chǎn)品那樣能直接控制人的食欲或者加速人體的排泄過程，所以減肥效果不如口服減肥產(chǎn)品直觀。正是因為如此，一些廠家在產(chǎn)品里加入了一些溶質(zhì)成分，當(dāng)這些溶質(zhì)成分接觸到人體后，就會在人體溫度的作用下溶解，流出類似油脂樣的東西，很多企業(yè)借此大做文章，宣稱排油看得見，有消費者把這種產(chǎn)品貼在電視機上，電視竟然也會排出油來，簡直是匪夷所思。這實際上是一種急功近利的產(chǎn)品開發(fā)模式，這類產(chǎn)品能不能最終修成正果，還應(yīng)該看它能不能真正起到減肥的效果。
沖 劑：這類產(chǎn)品較少，主要品牌以禁果纖體蘋果晶為主，這種產(chǎn)品的效果類似與片劑減肥品，只是這兩類產(chǎn)品更加類似于日常家庭中飲用的果汁粉，更具有生活化氣息，這類產(chǎn)品作為保健型食品應(yīng)該具有較大的成長空間，但從監(jiān)控情況來看，這類產(chǎn)品尚處于成長階段，屬于明日之星類減肥類型，要想與膠囊類的藥物和其它類型的產(chǎn)品抗衡，還有待精心培育。
在實際監(jiān)測也發(fā)現(xiàn)，除上述四種主要劑型外，其他產(chǎn)品形態(tài)比如片劑這種產(chǎn)品形態(tài)也是消費者樂于接受的，主要有正點蘋果醋、LPA減肥片等。這類減肥產(chǎn)品試圖通過劑型和口感的創(chuàng)新，比如有類似于口香糖的清香及各種口味，注入時尚與流行的成分，直接走進(jìn)消費者的生活，把人們對藥物的那種天生畏懼性和潛意識里的敵對觀念沖淡，很能誘惑一些年輕人因為好吃、追求時尚而購買。
二、減肥產(chǎn)品廣告量排名江蘇第一
從減肥產(chǎn)品報刊廣告投放區(qū)域選擇情況來看，今年減肥產(chǎn)品的報刊廣告投放區(qū)域集中性非常明顯，江蘇為今年的廣告熱點投放區(qū)域。曲美、LPA、9快9等減肥品牌都在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了大規(guī)模的、連續(xù)性的廣告投放，而且投放力度與其它所有市場相比，都是最大的，投放版面也投放的是集中在整版和半版之間，廣告投放額達(dá)到677萬元，幾乎占據(jù)了整個減肥產(chǎn)品報刊廣告近七成的份額。遼寧則緊隨其后，減肥產(chǎn)品報刊廣告投放270多萬元，位居亞軍。而作為傳統(tǒng)廠家必爭的一線城市如西安、石家莊等地，減肥產(chǎn)品的報刊廣告投放卻表現(xiàn)平平，報刊廣告花費排名在監(jiān)測的6大城市中排名中間位置，兩地合在一起也只有351萬元，只占到江蘇地區(qū)減肥廣告費用的一半強。濟(jì)南報刊廣告花費倒數(shù)第二，僅維持在88萬元左右，而經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的廣州主流報刊廣告投放量僅為32萬元排名末位，其廣告規(guī)模僅為監(jiān)測地區(qū)整體規(guī)模的2%，與其城市地位極其不符，是2007年減肥報刊廣告排名榜中萎縮最為明顯的一個城市，充分說明了減肥產(chǎn)品報刊廣告市場更趨集中與目標(biāo)市場的競爭特點。（見表2、表3）
三、廣告投放量LPA排名第一
從各減肥產(chǎn)品的廣告費用排名情況看，2007年在監(jiān)測地區(qū)的各類減肥產(chǎn)品報刊廣告總投放為1418萬元，其中居于冠軍地位的是，在2～10月份的監(jiān)測期內(nèi)共投放523萬元報刊的廣告費，為減肥產(chǎn)品整體投放費用的38%；其次是9快9、禁果、果茶抽油瘦，這三類產(chǎn)品在2007年的報刊廣告費用均在100～170萬元之間，與冠軍LPA相比，屬于中度投放；果醋膠囊、曼秀、夜夜瘦減肥貼、七點瘦、正點蘋果醋片、御生堂減肥茶、美拉美、澳曲輕、韓國魔戀A計劃等減肥產(chǎn)品的報刊廣告投放均屬于比較底的品種，9個品種的廣告費用加起來剛好接近投放冠軍LPA一半。（見表4、表5）
三、減肥產(chǎn)品廣告4月達(dá)最高峰
2007年減肥市場共有16個品牌參與了報刊廣告競爭，從減肥產(chǎn)品報刊廣告投放的全年走勢看，減肥產(chǎn)品報刊廣告季節(jié)性變化極其明顯。
出于啟動市場的需要，除了果醋膠囊和LPA這
兩個減肥產(chǎn)品選擇了在2月底開始投放廣告外，大部分產(chǎn)品是從天氣開始轉(zhuǎn)暖的3月中上旬開始投放，并且投放力度比較大，當(dāng)月全部廣告投放頻次加起來有53次，投放金額超過190萬元。到了4月，監(jiān)測地區(qū)的減肥報刊廣告的投放次數(shù)達(dá)到全年的最高峰，投放品種11個，所有減肥產(chǎn)品的報刊廣告投放頻次加起來有79次，總投放金額達(dá)到260余萬元。這說明4月份是減肥產(chǎn)品的黃金季節(jié)，大部分減肥生產(chǎn)企業(yè)把營銷重點放在了這個天氣即將轉(zhuǎn)熱、消費需求旺盛的月份，因此，這個時期的市場競爭也最為激烈。但到了5、6兩個月份，整個減肥市場的報刊廣告投放不但沒有隨溫度的上升呈現(xiàn)上揚趨勢，反而表現(xiàn)出了大幅縮水，這個時期的減肥產(chǎn)品品種由前期的11個銳減到6個，所有減肥產(chǎn)品在這兩個月的報刊投放次數(shù)加起來不足70次，還不如4月份一個月的投放次數(shù)；到了7月份，參與競爭的減肥產(chǎn)品只剩下LPA、夜夜瘦減肥貼、9快9、禁果、果茶抽油瘦5個減肥產(chǎn)品，這個時期LPA依然在承擔(dān)了80%的報刊廣告投放力度，但整個減肥市場并沒有因為LPA的力挺出現(xiàn)牛市，大多數(shù)產(chǎn)品開始鳴鑼收金，報刊廣告從此開始一路下滑，到2007年10月，已經(jīng)很少見到減肥廣告出現(xiàn)，整個減肥市場表現(xiàn)出一片孤寂的態(tài)勢。（見表6）
四、狠投一把、見好就收，成為眾減肥品牌保存實力之“法寶”
從各減肥產(chǎn)品的報刊廣告投放時間長度來看，2007年報刊廣告投放時間最長的首推LPA，其次是曲美，這兩大減肥品牌都在各地市場進(jìn)行了長達(dá)半年之久的連續(xù)性的報刊廣告投放。而七點瘦、美拉
美、禁果、夜夜瘦等投放時間都在1～2個月之間，然后就停止了報刊廣告投放。而韓國魔戀A計劃則在8月份的減肥產(chǎn)品競爭淡季開始選擇報刊廣告投放，在一個月的投放后也悄然停止。一些減肥品牌企業(yè)依然是保持了原有的競爭模式，狠狠投一把，有利可圖就繼續(xù)投放，效果不好，馬上撤掉，絕不戀戰(zhàn)，這也正是許多減肥產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)得以保存資金實力的辦法，但隨著越來越規(guī)范化的市場環(huán)境變化，這種運氣加膽大的賭弈方式將面臨巨大挑戰(zhàn)。
這說明，2007年的減肥市場的激烈競爭使眾多的經(jīng)銷商已經(jīng)舍去了傳統(tǒng)營銷學(xué)中所講的市場預(yù)熱階段，而一上市就直接進(jìn)入活動拉動階段，從產(chǎn)品一投放市場就希望制造熱潮，把產(chǎn)品推到市場的風(fēng)口浪尖上。這既是一種急功近利的無奈，也使得傳統(tǒng)營銷理論在減肥營銷實踐中面臨著一種被解構(gòu)的挑戰(zhàn)。
五、促銷活動貫穿各品牌營銷過程，同一促銷手段的呈區(qū)域性效果差異
從各產(chǎn)品的促銷手段情況來看，在監(jiān)測的16個產(chǎn)品中，除碧生源減肥茶和禁果較少開展促銷活動外，其余減肥產(chǎn)品都采取了買贈、免費體驗和大獎等一系列促銷手段，而且大多數(shù)減肥品從年初剛一上市就采取了大規(guī)模大額度的促銷活動，活動連綿不斷地伴隨著產(chǎn)品的整個市場進(jìn)程。
澳曲輕、LPA、曼秀、9快9、七點瘦、美拉美、御生堂減肥茶、果醋膠囊、七點瘦等產(chǎn)品都采取了大幅度的買贈或者特價銷售活動，而且活動貫穿整個市場的銷售月份。正點蘋果醋片則突出其水果味道的特點，以免費試吃活動為主題貫穿了整個營銷過程。
從各減肥產(chǎn)品的實際促銷進(jìn)程也能看出這種事實：曲美在上市初期就推出了4999元獎金制度和香港迪斯尼抽獎活動，附帶加1元贈送小包裝產(chǎn)品兩盒活動，在3月份，曲美在
江蘇、遼寧兩大市場不斷的推出了買一贈二的活動。為了尋求競爭優(yōu)勢，曲美聘請了范冰冰為產(chǎn)品為形象代言人，在報刊廣告中不斷凸顯其妖嬈靚麗的體形，以突出產(chǎn)品高端形象基礎(chǔ)的廣告操作思路。不但如此，曲美在各地還采用了大小差不多的版面，這很好的反映出曲美全國一盤棋的營銷思想。這種營銷手段在南京取得了較好的效果，但在沈陽只投放了一個月便偃旗息鼓了。在陜西和山東市場則是3、4兩個月份尚能斷斷續(xù)續(xù)的投放，到了5～8月份四個月的時間里，則掛了空擋，這說明同一種促銷策略在不同地區(qū)的效果是不同的，這充分反應(yīng)出曲美不同地區(qū)的經(jīng)銷商執(zhí)行力和各地市場的掌控力是存在很大差異性的。
后記：
可以說，雷同化、同質(zhì)化是2007年的減肥市場競爭手段的一個共有特點，它一方面反應(yīng)出各企業(yè)營銷手段的匱乏，另一方面，也反映出減肥產(chǎn)品的營銷手段已經(jīng)到了一個難以解脫的瓶頸階段，能不能掙脫這個瓶頸，一方面要看整個市場環(huán)境的變化，另一方面要看減肥市場的經(jīng)營企業(yè)是不是有創(chuàng)新的動力。隨著2007年末冬季的到來，減肥市無論收獲大的、收獲小的減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都開始悄悄淡出市場，刀槍入庫，馬放南山，在經(jīng)過一個冬季的養(yǎng)精蓄銳后，在2008年春暖花開的季節(jié)，一場新的市場大戰(zhàn)必定重新開始，那時的減肥市場競爭一定比2007年更精彩！
（注：本稿已經(jīng)全文刊發(fā)于：《美容財智》雜志2008年1月號）
路勝貞，減法定位理論創(chuàng)導(dǎo)人，CIS專家。西安萬方&紅火廣告策劃人才機構(gòu)總經(jīng)理，橫跨文化教育、醫(yī)藥保健、機械三大產(chǎn)業(yè)，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業(yè)品牌進(jìn)行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：13289344731，QQ：81463608電子郵件：81463608@qq.com